尽管看起来，付费会员体系是Costco成功的因素，但是撑起会员体系的正是其商品，这里不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在总销售额中，Kirkland已经占比达到三分之一（数据来自Costco首席财务官）。
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同时，根据瑞银集团（UBS）最近的一份报告，如果让Kirkland单独上市，其市值可能在750亿美元左右，比雅诗兰黛（Estee Lauder）的市值还要高出150亿美元。3 {( b) G: T- d8 }) d+ t9 G3 H5 S
3 W7 ~0 y8 W, Q% s0 ? 可以说，Kirkland Signature已经成为Costco最核心的资产之一。
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5 A! k. W' l4 M5 g5 R 从数据上看，如果排除石油方面的销售额，目前Kirkland大约相当于Costco总销售额的25%：2018年，Kirkland产品的销售额达到390亿美元，比2017年增加40亿美元，增速11.4%——390亿美元这个数字，比梅西百货、JP Penney百货同年销售收入加起来都多。
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作为一款自有品牌，便宜是Kirkland Signature的直观特点，再加上超高品质，就是典型的“好货不贵”，比如说，Kirkland旗下的威士忌和业内知名的法国灰雁品质几乎无差别（相同的法国小麦和水源，在各类盲评中分数与灰雁不相上下），而价格居然只是灰雁的一半。
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通常而言，Kirkland商品比同类产品的价格低20%，这甚至帮助Costco在没有Kirkland商品的品类中都可以保持低价。
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2018年的一个“经典案例”是，Costco将旗下Kirkland的40瓶包装的500ml矿泉水降到2.99美元，这使得包括Poland Springs在内的传统品牌接受降价的命运。4 `. w7 l( L; a( ^6 k
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$ f( }+ }4 a& J/ t 类似地，在销售了多年吉列剃须刀后，去年，Costco推出了Kirkland品牌的三刀片剃须刀；在Vita Coco和Kind Bar这两个品牌面前，Costco也推出了自己的椰子水和坚果棒。0 ~* `' T) u# Y M6 \( X- E$ R3 ^: R
/ \9 O' r* s8 P/ K) t$ l Launchpad Inc创始人Jeremy Smith曾经告诫那些希望和Costco合作的品牌，“要假设你的产品会有一个‘KS’版本进入市场。”他说，当这种情况发生时，精明的制造商会为Costco提供其产品的最新版本，调整包装以突出他们品牌的优点，或者加大营销支出。3 `5 I4 v9 |0 s5 Z$ i) a- B( u
. ~3 J5 ]7 P2 G# J 平均13000平米的店铺，只销售3700-4000种SKU，所以Costco的进货量是令人恐怖的，各大品牌也不愿意得罪Costco（得罪Costco的结果就是被下架，之前可口可乐、星巴克都做过类似挣扎，最后全都服软了），于是当他们知道Kirkland推出同品类商品后，都把这个当成大事。
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* y w' ^ o5 U Barclays零售分析师Karen Short认为，“Kirkland就是消费者去Costco的原因，并不是每种自有品牌都有这种待遇和能量的”。2 W$ B/ c8 Z8 H% x$ h: h
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▲Costco在1995年推出Kirkland Signature6 w" t3 D" o4 X6 ~3 F0 ~5 h9 R
) K3 R: ^7 Q" r/ i6 ^# P4 d( X Kirkland Signature是以Costco总部所在城市，华盛顿州柯克兰市命名的，1995年首次出现在消费者视野中。Costco首席财务官Galanti说，“在Kirkland出现之初，我们从没想过现在它会占我们总销售额三分之一这么大”。/ P5 ^/ F. n' Y( ?
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不过，Kirkland也有自己的“风险”。比如说，Kirkland也有过失手：因为会员反应不温不火，Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒。首席财务官Galanti说，Costco在意识到“没有人在那里寻找第三种可乐之后”，就停止了Kirkland旗下的苏打水产品。
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所以，在Costco的年报文件中，它甚至警告投资者说，Costco的销售和利润可能会因为“Kirkland产品没有得到会员认可、信任而损失”。考虑到此类警告从未出现在任何一个零售商的财报上，这样显示了Costco对于Kirkland Signature的过度依赖。: [( z2 A B6 F b+ q4 g' x
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# \$ s( @, A; i$ } 不过，最重要的是，Kirkland为Costco带来了高品质商品的声誉。消费者被各类Kirkland产品所吸引，如厕纸、廉价瓶装水、坚果，以及高尔夫球和葡萄酒。, N% v; a" x' d; x
) c5 E) A7 z1 o 此外，Kirkland帮Costco控制了供应链成本，按照Kantar Retail分析师Timothy Campbell的话说，“它让供应商保持诚实”。而且，Costco也可以根据自己的情况对商品进行微调：
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x, ]* c; i7 } 2014年，Costco将Kirkland腰果罐从圆形改为方形，这样每辆货运卡车就能装入更多腰果，而且在店内的架子上，也能更好利用空间，装入更多腰果产品1 a" l7 c9 I, Q% t0 Y$ }2 s
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