路透社昨日刊文称，长久以来，美国品牌在中国被捧得很高。在城市的街头巷尾，随处可见美式快餐店、饮料店和咖啡店；婴儿奶粉、名牌牛仔裤、汽车和智能手机等大大小小的商品，也很受到消费者的青睐。但这一切，正被中国努力发展本土品牌的势头所冲击。) H! n% A X: ^- y
, p; i! q/ i$ z3 j4 f# s, R6 m6 y7 }, p! v' t
快消品市场逐渐被本土品牌占据
4 K; R+ A" H. I1 ?) W. c& p) X" i' |1 b4 m2 L5 U: C
" r- }6 v$ T8 u$ z
还是先用数据说话。美国管理咨询公司贝恩（Bain & Company）和市场研究机构凯度（Kantar Worldpanel）调研数据显示，去年中国的快消品市场规模达到6390亿人民币，其中本土品牌占据了近3/4。2013年时，该比例仅为2/3。不仅如此，过去5年内，帮宝适纸尿裤、高露洁牙膏和美赞臣婴儿奶粉等美国商品在中国的市场份额下降了约10%。* H. B# d3 d, h0 b! f; J
, }& u5 S% r; X) ?+ M& H
* { H1 Q# c! W% c& ^' H
2 D r: u/ L3 I& n% H7 ^* a
自2012年起，贝恩和凯度每年都会联合推出一份《中国购物者报告》，对40000户中国家庭的消费行为和数百种快消品进行研究和分析。上述统计均来自昨日发布的最新报告。; ~' e' n3 h# K% g
7 w: _7 J: f+ N, s
( H( I2 }- W, H1 t* H# T- y1 M
3 G; \1 D( Z* F0 j
而滋源洗发水、百雀羚护肤品等本土品牌的名字也出现在了报告中，只因他们近期推出了一系列颇吸人眼球的新产品（比如无硅油洗发水）。去年，国产品牌在洗发水、护肤品和婴儿奶粉等21个产品类别的市场份额增长了7.7%。 . Y j% J: i/ x4 e
$ D0 a* M {0 K: m; t; r# m- Y% L7 L8 h# e* K4 J" {/ {( Y
/ B/ I( c9 E S/ F' ~5 a“海外企业和中国企业的竞争已经成为一项重要的议事日程”，贝恩驻上海合伙人布鲁诺·拉内斯（Bruno Lannes）说道，“要想在中国取得胜利，他们不仅需要打败传统的竞争对手，还需要击败速度和创新能力超乎他们认知的本土企业。”另一家大型快消品公司的高管也表示，“这肯定是一种趋势。”
z# ^( l# a. `% Y4 d
; |3 b8 _# _- h6 D( f" ~) e( g# [) E6 ^0 y* L9 j0 y- o3 C
6 u8 r$ ~& ?$ s* N, v8 q5 T路透社通过对121家美国上市公司的分析，推算他们去年受影响的销售额超过了1800亿美元，如果星巴克、麦当劳和沃尔玛等几大巨头仍不能迎来爆发，这个数字还会变得更大。麦当劳今年第一季度的财报中提到，他们在当季度的全球门店销售同比增长5.5％，全球门店顾客数量同比增加0.8％，连续5个季度保持增长。另一方面，麦当劳在国内的营收和净利润，却在从2013年至2015年出现连续下滑，至今仍无法和英国、德国等地的情况相提并论。( [9 _+ \) j, e9 K( @1 T
- j* j5 [ t4 h" m
2 |$ Y& s- i! s
几大海外巨头零增长，本土品牌信心激增
! Q m* }# X8 C: t- C7 L" e G, x! D7 H/ m% o" v3 R; O& t |
再来了解一下除快消品外，其他领域美企的情况。0 Z$ u4 J% W; y2 T4 G4 v1 a9 \' V0 w
8 [- S) g+ R# ~- x& k) t上个财年，苹果在中国的总收入为448亿美元，宝洁为52亿美元，耐克则仅有42亿美元。市场调研公司Canalys的数据显示，自2012年以来，iPhone在中国智能手机市场的份额一直在10%左右徘徊不前，并已被Oppo、Vivo和更为成熟的华为等本土新贵手机制造商超越。
! ~2 r8 P; ?( X: {) j1 e
( `4 ^' Y" p7 s0 Q7 i( P风靡一时的星巴克也有类似遭遇。今年第二季度，星巴克在华门店的销售增长率已经跌到0%。谈及理由，他们认为各家小饮料店崛起的外卖业务是一大主因。& Z* f; v. e8 t! l
5 g, h7 Q* ?& M6 p( x
路透社称，不光只有美国品牌感到了压力，最近，一家欧洲贸易机构将“与中国对手的激烈竞争”列为欧洲品牌的主要焦虑原因之一。已经获得的阶段性成功，加上“中国制造2025”战略对新能源、智能汽车等高科技领域的支持，使得中国品牌的信心大涨。7 r& q% X6 D4 D) n: G0 K
1 j& J) i1 M$ c c
以汽车行业为例，过去5年内，以吉利为首的本土巨头“悄悄”收购了一个又一个外国品牌，实实在在给福特、通用、特斯拉等美企造成了威胁。0 G. p% H3 h) ^; w* e5 I
. R' k% i( @. \9 h. h/ C特斯拉的噩梦还没有结束。中国政府着力实现电动汽车大规模推广，已经吸引了数十家新企业进入市场。初创企业蔚来资本的合伙人朱岩表示，未来汽车将不再仅仅是交通工具，而会越发频繁地出现在娱乐和工作场所。于是，转向开发智能、电动及自动驾驶汽车，才是本土品牌求生存谋发展的明路。“你必须非常了解当地人的口味和大环境”，他说，“外国公司在这方面将面临巨大挑战。”
" T, y: q2 w+ B! J
: Z9 R5 W+ @" k9 r |; K: E不过，倒是有个别商品逆流而上、表现强劲，包括卡夫食品旗下的奥利奥饼干和刚从“坑”里爬上来的可口可乐和百事可乐。这两家可乐公司曾因全民呼吁“健康饮料”，在2012年至2016年间销量下滑，但终于在去年稍稍回暖。; @4 D" ?7 n. t5 H) K' |
2 ]/ b, b1 E" d% F8 e) n而卡夫之所以能稳住阵脚，则是由于他们早早就实施了产业转移，借此赋予品牌“准本土”的地位。
% L6 J5 S# a1 w9 \. q! X% g/ ?0 a/ m' V
“我们卖的大部分产品都是在目标国本地产的”，卡夫中国区董事总经理泽·迪亚斯（Ze Dias）在新品牌“趣族”的发布会上说道。先前上市的各种奇葩口味奥利奥，自然也是融合了“中国特色”的结晶。$ f( \6 _/ T" F! m4 \9 h3 V
8 D, B3 n& O# X( q7 r( |* j5 P. x
|
