总值200亿美元的美国民意调查行业何去何从

美国是民调发源地。民调行业庞大，种类繁多，竞争激烈。尽管去年美国大选结果使人们普遍觉得民调大错特错、很不靠谱，但随着最终计票结果出炉，多数民调业专家认为调查方法没有重大缺陷，总体结果也没有重大偏差。有专家在搜集整理过去几十年重要民调结果并比对事实后，发现与人们的印象相悖，九成以上的民调结果被事实验证。
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　　皮尤研究中心调查研究部主任考特妮·肯尼迪和布鲁金斯学会政府治理高级研究员威廉·高尔斯顿在接受本报记者采访时都认为，美国民调业虽然存在问题，但行业前景长期看好；特朗普赢得2016年总统选举这一不寻常的“黑天鹅”事件，并没有打击或削弱民调业的信誉、重要性和影响力。
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　　主题呈周期性变化
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  y3 _: v/ A' }: L) l　　在美国，非营利机构如皮尤研究中心，专业民调公司如盖洛普，民主、共和两大政党，总统、国会议员、州长等公职竞选人，以及主要电视台和报纸，都频繁进行和发布民调。各种民调行业协会、民调研究机构以及综合发布并对比分析民调结果的网站也不胜枚举。2016年大选中，不少民调专家还设计和运用数学模型，通过计算机汇总分析数百乃至逾千份民调结果，对选情进行评测。
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! T+ @2 h( F  d　　政治民调的主题，则往往随着大选周期而发生有规律的周期性变化。目前特朗普上台不久，各家主要民调机构都把焦点放在公众对其工作的认可度、国家发展方向正误和对国会工作认可度等方面。此外，针对富有争议的热点话题，如虚假新闻、入境限制令、媒体偏见、大法官人选、奥巴马医改存废、特朗普团队“通俄门”等，乃至公众对民调的态度，也会即时进行民调。

& o) K4 E, M; ^8 A　　德国斯塔蒂斯塔调查公司数据显示，美国市场研究和民意调查行业2008年收入为164.02亿美元，2011年为174.06亿美元，2016年估计为176.57亿美元。每逢大选年，行业收入显著高出平常年份。

( l  i2 r9 u  ~! I　　“研究一切”网站发布的《2017年市场研究和民意调查行业报告》说，美国目前共有4421家市场研究和民调公司，其中员工不足百人的小公司为3860家，约占87%。全行业共约9.3万名从业人员，平均每家公司雇用21名员工，公司平均年收入为430万美元。2016年，美国市场研究和民意调查行业总收入约为190.6亿美元。

4 u8 q  z; @6 Q8 i/ v+ X$ T　　不过，行业规模虽大，但业务主体是市场调查。报告显示，市场调查总收入占行业总收入约91%。专门从事民意调查的公司仅有317家，2016年收入为10.77亿美元，占行业总收入约6%。另外，提供统计取样和调查项目设计服务的公司约为343家。这份报告还按照调查方式，如电话、互联网、邮件、焦点群体访谈、面对面调查等，对调查公司作了进一步区分。

/ e4 B8 s4 p0 @" o　　美国政府是“大客户”
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# q. K! [* d/ i1 `2 G0 h* i6 e　　长期以来，美国民调业与政府、政党、传媒、市场以及高校、智库等学术研究机构往来密切，结成一张密网。

　　联邦政府是民调业“大客户”，是美国民调业的一大特点。数据显示，2014年，美国联邦政府总计和154家公司签订了912份调查项目合同，斥资约1.5亿美元进行市场研究和民意调查。民调对政府决策和国会议员的投票意向具有重要作用。
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　　考特妮·肯尼迪在接受本报记者采访时说，民调结果是历届美国政府和国会就重大事项决策时的重要参考，影响力很大。她举例说，上世纪90年代比尔·克林顿总统之所以没有因性丑闻被国会弹劾下台，一个重要原因就是民调结果表明，多数民众支持克林顿留任。

　　美国民调业的第二个特点是，民调市场的高度竞争性和民调结果可验证，保障了正规民调相对独立可信。操纵民调“毁牌”风险较高。去年美国大选中，特朗普反复指责民调受到操纵。尽管如此，受访专家们都不同意这一说法，认为即便反特朗普倾向明显的媒体所进行的民调也是独立、可信的。

  {7 j! Y) G. u2 l& T8 ]; M) m& }" n  \　　美国民调业的第三个特点是，调查方法复杂，有专业技术门槛，对民调专家水平要求较高。调查的样本结构、问卷设计和成本费用，对民调质量影响很大。考特妮·肯尼迪和威廉·高尔斯顿不约而同地告诉记者，投入多少钱做民调，对调查质量高低有很大影响。他们说，目前在美国进行一场质量较高的全国民调需10万美元左右，相当昂贵。全国民调需要获得至少1000份有效样本，这意味着实际拨打的电话数量可能几倍于分析使用的样本数量。
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# o3 i$ f% i; r2 ~, h$ i$ O　　考特妮·肯尼迪还说，民调质量的高低，取决于两大要素：一是样本结构的设计，例如如何设计样本结构比例，如何调整设置各种因素权重；二是调查问题的设计，提什么问题和以什么方式表述都对调查结果影响很大。因此，优秀民调专家在业内十分抢手。
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1 g! ]$ ^: K" {8 y4 I; W* y　　记者在采访和调研中感受到，美国民调发展到今天，日趋复杂和专业化，技术含量相当高，民调分析确实是一门技术活。民调专家的水平对民调结果能否真实反映民意有很大影响。

　　媒体民调高度活跃，也是美国民调业的重要特点。实际上，媒体本来就是民调的创始者。回顾美国民调史，最早的民调都是由媒体发起和进行的。在媒体进行民调逾百年后，才出现独立机构和商业公司进行的所谓“科学民调”。如今，美国主流政治民调中，媒体民调至少占据了半壁江山。包括全国和地方大报、主要电视媒体和美联社、彭博社两家主要通讯社在内，几乎所有美国主流媒体都频繁进行和发布民调。

　　发展前景长期向好
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4 k0 L9 s. m: `$ H7 K% L7 w& ~9 }　　美国大选结束后，报纸上一些分析文章认为，媒体和民调失误与美国人通信方式改变，越来越少用固话、多用手机有关。但考特妮·肯尼迪对此不以为然。她告诉记者，虽然使用固话的美国人现已不足一半，调查人员联系受访者时，也确实存在越来越多的固话无人接听，但对民调机构来说，通过手机还是固话进行调查并不构成问题。97%的美国人都有手机或固话，因此美国民调机构现在展开调查时，普遍采用部分固话、部分手机的方式。美国民调机构也正在研究如何改进网络民调，提高其样本准确性。
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　　考特妮·肯尼迪和威廉·高尔斯顿都认为，智能手机的普及、互联网和社交媒体的发展、大数据的广泛运用，对民调行业而言，主要意味着调查渠道的扩展，并不意味着危机或威胁。他们说，使盖洛普在1936年美国大选中一战成名的所谓“科学民调”，其核心方法（将调查对象按相应人口结构分组、分层取样）没有发生改变，并且“不需要进行重大改进”。
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　　两位专家都认为，民调行业不存在危机，其发展前景将长期向好，影响力会越来越大。而从研究机构的分析报告看，美国民调市场未来五年营运收入将节节增长，前景的确颇为光明。斯塔蒂斯塔调查公司数据显示，美国市场研究和民意调查行业总收入在2019年（下一个美国选举年）预计将达到181.1亿美元，到2020年正常回落为179.33亿美元。
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《2017年市场研究和民意调查行业报告》作者在使用计量经济学技术综合评估这一行业短期趋势后指出，美国市场研究和民意调查行业自2011年（收入155.8亿美元）以来，年均增速高达4%，而未来五年还将加速迎来大发展，2017年行业收入预计可达约205亿美元，增速为7.6%；2019年将达到约237亿美元，增速为7.2%；2020年将达到约252亿美元，增速为6.7%；2022年将达到约284亿美元，增速5.9%。
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. o7 R! j$ f, ^& H3 Y+ u　　这份报告指出，民调市场体现了这样一个市场规律，即“大潮涨起，所有船都会上浮”：如果整个行业比较景气，业内公司不论大小，生意都会更好。不过，记者认为，事物都有两面性，行业处于上升期时，创新动力可能会趋于疲软。从采访情况看，尽管没能预测到大选结果，而且民调行业协会正在组织专家调查和分析原因，但美国民调业似乎对当前的繁荣相当满意，对存在的问题，特别是公信力的下降，重视不足。
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三大问题不容忽视
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　　从记者采访和调研情况看，美国民调业虽前景看好，但存在的问题也不容忽视。
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( A& _9 I% N* M; J3 O- o- }1 ^　　一是民调泛滥成灾，受访者拒绝率越来越高。民调过多，一大后果就是越来越多的美国人不愿意受访。上世纪30年代，民调回应率超过九成；到上世纪80年代已降至约六成，而现在普遍低于10%。有专家认为，目前美国乃至世界民调业的最大问题，就是找到足够多的人填写调查问卷。
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　　受访者拒绝回应的比率高企，不仅使民调成本攀升，还影响了样本结构代表性的精确度。民调专家经常被迫重新设计样本结构、计算权重和校正“不回复偏差”，导致民调误差增大。

1 W+ x2 ]: _% u: O2 X/ j' W　　二是民众对民调不信任程度加深。2013年的一项调查显示，四分之三的美国人认为民调存在偏见。去年大选中，特朗普对民调受媒体操纵的指控，尽管被民调专家认为不是事实，但在其支持者中拥有很大市场。事实上，多家民调机构就同一问题进行调查，结果往往大相径庭。例如特朗普执政满月之际，关于对其工作的认可度，皮尤研究中心的民调结果仅为39%，但有的右翼民调结构获得的结果达到53%。各家民调从调查模式到数据收集方法都有差别，取样范围有的是全美成年人，有的是登记选民，有的是有投票意向的选民，不同取样范围意味着不同样本结构，结果自然不同。内行看门道，普通民众却只能看热闹。民调结果的不一致，让他们感到莫衷一是，自然感到怀疑。

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; O% `  U5 F9 V! Q5 b- L　　三是在民众对民调不信任程度加深的同时，政党、竞选人和媒体却继续过度依赖民调。如哈佛大学美国史教授吉尔·莱波雷所言，如今民调对美国大选的重要性远超以往。而从大选结束至今的情况来看，这种依赖并无减少迹象。

　　美国政界有种说法：“参加竞选之前，先要趟过民调的海洋。”和公司研发新产品先进行市场调查一样，竞选人首先需要通过民调确定竞选战略。去年大选预选阶段，特朗普公开嘲讽这种做法，并把自己竞选团队不雇用民调专家作为证据。但美国媒体认为，特朗普现象在很大程度上本来就是“民调之海”的产物。事实也确实如此，民调对预选阶段两党候选人冲出拥挤的起跑线，扮演了重要角色。去年共和党16人参选，右翼的福克斯新闻台和脸书合作进行首场共和党预选电视辩论，完全按之前五场民调的结果挑选参加者，为此而备受批评。

# `0 t( Q/ c$ L2 x( q1 I! U　　多年来，民调既是美国政治生活的产物，也是其部分土壤和肥料，并且在政府、政党及候选人、媒体和学术界手中，具有不同的功用，认可度也大相径庭。考特妮·肯尼迪说，皮尤不是智库（think tank），而是事实库（fact tank）。但要让社会普遍认可民调的“事实库”价值，并非易事。

多多益善！