来自: RCI 美国连锁零售商塔吉特(Target) 进军加拿大仅两年就大败而归,133家店关门, 与此同时,美国的另一零售巨头沃尔玛(Walmart)却在加拿大继续扩展,宣布将填补塔吉特走后的空缺,再增29个商店,到2016年加拿大将有396家沃尔玛。
Y# s/ `- E5 T& R- [加拿大广播公司记者唐·皮提斯 (Don Pittis) 发表文章说,加拿大零售商们得小心了,吓跑了一个美国巨兽,现在面临的是更“称职”的挑战者。
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典型的商业案例
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文章说,沃尔玛和塔吉特在加拿大的不同境遇,是一个值得所有商学院研究的案例。4 h' W: P/ O3 G# w) L
/ g7 i' _9 M" a! ?沃尔玛和塔吉特都采用了相同途径进入加拿大市场。
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! _+ P$ n, F' V4 o4 o1994年,沃尔玛通过收购加拿大伍尔沃斯公司(Woolworth Canada)的122家门店进入加拿大,2013年,在收购加拿大折扣连锁零售商Zellers后,塔吉特的133个商店在加拿大开门。
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然而,接下来的故事就不同了。
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) g* g. V9 i; a m. N留住老客户的重要性
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马克·萨托威(Mark Satov)是加拿大萨托威(Satov Consultants)咨询公司的创始人,专门研究零售业务。 3 R& U* O$ C" s! z3 o
3 w$ v Z6 S M. G( {1 h萨托威说,我清楚地记得,当年沃尔玛在进入加拿大时,原有的商店照常营业,没有关门,工人们在营业时间内是不能进入商店装修的。商店一边营业,一边慢慢换了配色、装饰、商标,逐渐改名换姓变成了沃尔玛。
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8 L% d- p, d8 u+ `, g; Q: m然而,与沃尔玛不同,塔吉特在收购Zellers后,把商店全部关门彻底“改造”。 # m- G) j9 r* c$ i
U6 O; j- D# C2 F萨托威说,大众化营销靠的是常回头的老客户,本来老客户每周都去你那里,你一下子关门两三个月,就把他们推给了其他的商店,他们已经养成了去其他店购物的习惯,等你终于完成改造开门时,就得花好一番力气才能把原有的客户再吸引回来。
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傲慢的心态& h$ P* Z4 {% C7 t+ Y# ~7 @/ W( ~
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另外,当沃尔玛来到加拿大时,保留了加拿大商店的所有员工,也包括管理人员,并给他们加薪。% U" I$ C7 @9 _* U) Y
% A! q: ~2 I/ P* H而塔吉特的管理人员来自美国,对他们来说,加拿大是一个全新市场。& W B4 |# d+ C, e5 f0 q" i
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马克·萨托威说,塔吉特带着一种来教学而不是来学习的心态来到加拿大,他们非常傲慢,对加拿大Zellers 管理层的意见没兴趣,这是一个大错误,因为Zellers 的经理们才了解加拿大的零售市场。
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打进外国市场从来不易4 H7 [' `# g- w j! ?* h; s5 r
' ]/ |5 I) e* P) h% q: j无论如何,进入一个外国市场从来就不是容易事,即使对一个强大、成功的零售商来说也是如此。
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* S5 ?# u7 ]! y1973年,英国零售商马莎百货(Marks and Spencer)曾进军加拿大,拥有商店47个,之后也不得不灰溜溜走人。% X+ f1 ^ \, I0 ^' O
{( X0 [3 K9 j英国食品零售巨头乐购公司(Tesco)在美国也有类似的失败经历,即使沃尔玛,曾尝试破解一些市场,包括德国、印度和韩国,但最后也未能成功。# o1 G7 J4 q& K1 q' n8 Y# Y3 w
8 ~% m4 b; [5 l( S唐·皮提斯的文章最后说,沃尔玛有足够的商业智慧、资金和结构来填补塔吉特之后的市场空白,但是,加拿大的零售商们刚刚因塔吉特的离开松了口气,现在看来可能太早了一点' i% M; H9 q* @% V/ {
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