1999年，互联网在中国落地四年，风生水起。中国互联网的先行者们正经历着“信息高速公路”在中国这土地上肆意蔓延。在那个互联网公司群体亢奋、无限见光的年代，张朝阳、丁磊等网络新贵们成了新经济和新财富的代言人。
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在互联网行业觥筹交错的狂欢中，马云带领自己的团队黯然回到杭州老家。两次创业失败的他对互联网已经有了自己深刻的认识。再次创业，马云将公司命名为阿里巴巴，这个在童话世界里念动“芝麻开门”就会开启宝藏的快乐青年日后开启了无数蚂蚁企业的梦想。& Q- r F; ^1 r0 ]5 S: y7 S0 h1 W
# Y m' Y( E6 [2 t 虽然说着一口流利的英语，有着很强的国际视野，但马云却是个接地气的创业者。浙江是一个外贸大省，无数私营中小企业为欧美的消费者制造着价廉物美的产品。然而，在这条产业链上，这些企业几乎没有话语权。在欧美市场，假如一支钢笔售价15美元，沃尔玛给他的中国供应商的订购价可能只有8美元。虽然利润微薄，但是中国的供应商不得不做。因为一旦沃尔玛取消订单，这家企业就没了活路。马云隐约觉得，这就是阿里巴巴的机会。: n& f0 n/ n; x
) y7 @9 b; ^, i2 Z' C 彼时国际上但凡谈到电子商务，要么是eBay，要么是亚马逊，马云则清晰地提出了自己的论调——“亚洲的电子商务应该有自己独特模式而不是复制欧美模式”。$ Y C1 ]9 W1 U8 d. @' r0 a
* C9 i- y$ j- p! k" E7 o5 I% ^ 做别人没做过的事，短短两年，中国供应商在阿里巴巴平台上累积到100万会员。这批传统企业变身网商之后给阿里巴巴带来的会员费收益也节节攀升。2007年11月6日，阿里巴巴B2B在香港上市，成为中国互联网首家市值超过200亿美元的公司。
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# a- \ {/ S4 ^3 Z" Z1 U8 f2 W 马云曾用这样一个比喻讲述阿里生意的逻辑：“见过捕虾致富的，从没见过捕鲸挣着钱的。”2003年，马云创办淘宝网，把服务的目标对准更小的小“虾米”。当时，被eBay收购的易趣网已经在中国做到了90%的市场份额，正做着中国C2C老大的黄粱美梦。而淘宝网一亮相就免费，而且喊出“三年不许赢利”口号。那时候，在易趣上做生意，是要交钱的。对于小本经营的广大夫妻店、小创业者，免费是一面最好的旗帜。
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6 N' u3 k. n+ L. H1 l, M! ?% K5 X 某创业者，在淘宝上卖化妆品，一年销售额达到500万元；北京一对学设计的姐妹在淘宝上销售自己设计的服装，仅两年销售额就突破千万元；大二学生淘宝开店，为卖家提供包装服务，一个月的销售额达20万元……这样的故事鼓噪着越来越多的创业者加入淘宝大军，还吸引了诸如优衣库、戴尔、绫致时装等传统行业中的“大象”进驻淘宝。- u( z3 X7 e- r# }+ Z
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于是，马云的蚂蚁雄兵策略随着淘宝的壮大很快成势，虽是免费，只要一手握着几百万商家，一手握着上亿的买家，从淘宝衍生出来的天猫、聚划算以及广告平台很快便成为阿里的印钞机。
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电商老大的假想敌
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这次马云面对的敌手太过强大，不是腾讯，也不是微信，是用户习惯。& J( X( D6 j5 Y/ Y B
; x N w/ ^! D 以如今阿里的市值，在电商行业似乎全世界都没有对手。不过，马云的危机感从来就没有停过。, Y! \2 Q: n4 h+ W" i
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阿里在创业15年中，总会有竞争者冒出来，即使没有竞争者，阿里人也会找到假想敌。4 h% V5 `( m7 k2 C3 C* F% R$ k
! o$ p: |3 G0 @2 r0 Y7 S/ M 2007年，百度上线了一款C2C产品——“有啊”，阿里愤而屏蔽百度爬虫，将百度流量拦截在淘宝之外。据天猫创始人之一黄若回忆，彼时阿里正筹备做B2C平台天猫，很担心百度亦做。“因为百度的客户都是B类客户，做B2C不仅有着天然的流量优势，而且对未出生的天猫是巨大的威胁。”虚惊一场的是百度搞了C2C，这让2008年出生的天猫基本未遇敌手。8 n$ P( Q6 }9 `1 }9 n# c5 N9 u# `) }
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京东算得上阿里的半个假想敌，虽然阿里并不承认曾将京东放在眼里，但是2008年之后崛起的B2C模式的确让阿里猝不及防。京东商城通过自营商品、自建物流，创造了全新的用户体验，从一统江湖的阿里手中分走了很大一杯羹。马云曾公开宣称阿里绝不做物流，但2013年，马云打造菜鸟网络开始涉足物流。5 f+ @' |3 R2 r7 n( V
, U) c8 I3 ]9 d2 f( F 本来以为中国的互联网格局已经定，马云在2013年5月淘宝10周年的时候高调退休，将陆兆禧推上阿里CEO的宝座。本想退休后“生活就是工作”的马云根本没想到会迎来一个最具威胁力的敌人——腾讯。. H. O% |6 g: W: i g2 a/ T2 z
: ^! L5 G, Z! A7 I 就在马云退休后的三四个月里，微信的用户数陡然增长到5亿，移动互联网的大浪来袭。当人们用越来越多的时间沉迷在微信里时，各种基于微信的商业模式也渐渐成形。微信搭载电商，微信连接线下商业一下子让其具备了巨大的想象空间。最为可怕的是，这所有的一切都建立在社交的基础之上。% n. ], U, o& |* A9 R, h' }
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实际上，马云老早就预见到了社交的力量，也曾在阿里系里屡次尝试社交类产品，但基本没有成功的先例。而在移动互联网时代，微信竟轻而易举地做到了。
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退休的马云不淡定了，他的焦虑体现在来往产品的打造和推广上，该产品由阿里集团新任CEO陆兆禧亲自挂帅并成了阿里战略优先级产品。马云虽退居幕后，仍数次发声力挺来往，甚至鼓励内部员工为来往拉人头。来往满月，马云携众明星为来往站台，自己还和一干好友在来往上开了“扎堆”为来往聚人气。之后，阿里又封掉了微信的淘宝链接。+ p7 n- p2 A/ S K( q i) G
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马云或许想重演当年淘宝打败eBay的辉煌，不过，含着金钥匙出生的来往并未长成马云希望的样子，因为，这次他面对的敌手太过强大，不是腾讯，也不是微信，是用户习惯。
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