Costco旗下750亿美元“秘密武器”Kirkland

尽管看起来，付费会员体系是Costco成功的因素，但是撑起会员体系的正是其商品，这里不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在总销售额中，Kirkland已经占比达到三分之一（数据来自Costco首席财务官）。

" t$ N  J% M( F　　同时，根据瑞银集团（UBS）最近的一份报告，如果让Kirkland单独上市，其市值可能在750亿美元左右，比雅诗兰黛（Estee Lauder）的市值还要高出150亿美元。

6 T# }$ U. f$ z( j( E　　可以说，Kirkland Signature已经成为Costco最核心的资产之一。

9 }1 i0 ]1 H9 T! Q7 E2 N
% \( u# D1 ~' ]) G6 I1 {0 L9 z: J　　从数据上看，如果排除石油方面的销售额，目前Kirkland大约相当于Costco总销售额的25%：2018年，Kirkland产品的销售额达到390亿美元，比2017年增加40亿美元，增速11.4%——390亿美元这个数字，比梅西百货、JP Penney百货同年销售收入加起来都多。
; K9 \# V2 H9 P( ?4 B) P
4 k# U% y+ \" E! a- _: l　　作为一款自有品牌，便宜是Kirkland Signature的直观特点，再加上超高品质，就是典型的“好货不贵”，比如说，Kirkland旗下的威士忌和业内知名的法国灰雁品质几乎无差别（相同的法国小麦和水源，在各类盲评中分数与灰雁不相上下），而价格居然只是灰雁的一半。

8 e1 n6 e; B+ b, P7 p8 k. {
; `3 \( J" d. P$ c
0 O& J' \- f  u  D　　通常而言，Kirkland商品比同类产品的价格低20%，这甚至帮助Costco在没有Kirkland商品的品类中都可以保持低价。
/ P1 ~  f, f% X* q7 i' e  S; p- l2 f
　　2018年的一个“经典案例”是，Costco将旗下Kirkland的40瓶包装的500ml矿泉水降到2.99美元，这使得包括Poland Springs在内的传统品牌接受降价的命运。
3 {. q! R& `- D4 |9 m& s' b" s- d


　　类似地，在销售了多年吉列剃须刀后，去年，Costco推出了Kirkland品牌的三刀片剃须刀；在Vita Coco和Kind Bar这两个品牌面前，Costco也推出了自己的椰子水和坚果棒。
$ D/ F( e  T/ H9 ^
: {. H; h! N6 {# @3 F  p( u7 L& ^6 M　　Launchpad Inc创始人Jeremy Smith曾经告诫那些希望和Costco合作的品牌，“要假设你的产品会有一个‘KS’版本进入市场。”他说，当这种情况发生时，精明的制造商会为Costco提供其产品的最新版本，调整包装以突出他们品牌的优点，或者加大营销支出。

( z1 s- y' v2 S0 h7 Y　　平均13000平米的店铺，只销售3700-4000种SKU，所以Costco的进货量是令人恐怖的，各大品牌也不愿意得罪Costco（得罪Costco的结果就是被下架，之前可口可乐、星巴克都做过类似挣扎，最后全都服软了），于是当他们知道Kirkland推出同品类商品后，都把这个当成大事。
4 q  l3 P  h* a! i2 {
5 t# F5 U" }3 Q3 d1 N, E2 z- e　　Barclays零售分析师Karen Short认为，“Kirkland就是消费者去Costco的原因，并不是每种自有品牌都有这种待遇和能量的”。
: O7 U! W4 q7 _6 I
- F4 m. S- R7 Z2 j! d8 x) v% E
3 B2 }4 `, \; n　　▲Costco在1995年推出Kirkland Signature
% P6 o  o# S; H, O( S
　　Kirkland Signature是以Costco总部所在城市，华盛顿州柯克兰市命名的，1995年首次出现在消费者视野中。Costco首席财务官Galanti说，“在Kirkland出现之初，我们从没想过现在它会占我们总销售额三分之一这么大”。



6 I: }) [, R6 b7 g　　不过，Kirkland也有自己的“风险”。比如说，Kirkland也有过失手：因为会员反应不温不火，Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒。首席财务官Galanti说，Costco在意识到“没有人在那里寻找第三种可乐之后”，就停止了Kirkland旗下的苏打水产品。

# C; Y9 s9 l# Z$ T9 d9 l9 i　　所以，在Costco的年报文件中，它甚至警告投资者说，Costco的销售和利润可能会因为“Kirkland产品没有得到会员认可、信任而损失”。考虑到此类警告从未出现在任何一个零售商的财报上，这样显示了Costco对于Kirkland Signature的过度依赖。



　　不过，最重要的是，Kirkland为Costco带来了高品质商品的声誉。消费者被各类Kirkland产品所吸引，如厕纸、廉价瓶装水、坚果，以及高尔夫球和葡萄酒。
+ s" u8 g6 @1 b* ^
　　此外，Kirkland帮Costco控制了供应链成本，按照Kantar Retail分析师Timothy Campbell的话说，“它让供应商保持诚实”。而且，Costco也可以根据自己的情况对商品进行微调：
3 q4 ^2 ~, S$ Z+ H% S
! I% G! b8 r$ M0 O7 m, r* J　　2014年，Costco将Kirkland腰果罐从圆形改为方形，这样每辆货运卡车就能装入更多腰果，而且在店内的架子上，也能更好利用空间，装入更多腰果产品
9 q) `6 ?- h3 v- W/ \) s# x, n

谢谢分享！