尽管看起来,付费会员体系是Costco成功的因素,但是撑起会员体系的正是其商品,这里不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在总销售额中,Kirkland已经占比达到三分之一(数据来自Costco首席财务官)。7 I0 i: |; B/ n# E( C# P( j
. @5 ?& L/ t% F- I3 h5 Y: x/ O8 b4 ` 同时,根据瑞银集团(UBS)最近的一份报告,如果让Kirkland单独上市,其市值可能在750亿美元左右,比雅诗兰黛(Estee Lauder)的市值还要高出150亿美元。! F& j$ w0 p4 W! ]) f9 d
( ]* a: I6 g& l" U 可以说,Kirkland Signature已经成为Costco最核心的资产之一。3 ]3 Y+ ?7 j$ O9 |
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; d! H1 _' F7 D 从数据上看,如果排除石油方面的销售额,目前Kirkland大约相当于Costco总销售额的25%:2018年,Kirkland产品的销售额达到390亿美元,比2017年增加40亿美元,增速11.4%——390亿美元这个数字,比梅西百货、JP Penney百货同年销售收入加起来都多。" L1 n1 b* ]2 S( ?: q
1 e# J& \# ]9 N* o3 O 作为一款自有品牌,便宜是Kirkland Signature的直观特点,再加上超高品质,就是典型的“好货不贵”,比如说,Kirkland旗下的威士忌和业内知名的法国灰雁品质几乎无差别(相同的法国小麦和水源,在各类盲评中分数与灰雁不相上下),而价格居然只是灰雁的一半。6 I7 x7 G: Q. `# r' s# |/ C& a# c q
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( V- {5 U+ W- ~& ] 通常而言,Kirkland商品比同类产品的价格低20%,这甚至帮助Costco在没有Kirkland商品的品类中都可以保持低价。
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2018年的一个“经典案例”是,Costco将旗下Kirkland的40瓶包装的500ml矿泉水降到2.99美元,这使得包括Poland Springs在内的传统品牌接受降价的命运。) i" q% I- N l. w; M5 ~# H
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/ e# ~9 u4 }: l$ ]7 w( k( z2 q 类似地,在销售了多年吉列剃须刀后,去年,Costco推出了Kirkland品牌的三刀片剃须刀;在Vita Coco和Kind Bar这两个品牌面前,Costco也推出了自己的椰子水和坚果棒。0 M3 A6 d. H3 y
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Launchpad Inc创始人Jeremy Smith曾经告诫那些希望和Costco合作的品牌,“要假设你的产品会有一个‘KS’版本进入市场。”他说,当这种情况发生时,精明的制造商会为Costco提供其产品的最新版本,调整包装以突出他们品牌的优点,或者加大营销支出。
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d/ ~2 D, _' Q6 x2 b- l 平均13000平米的店铺,只销售3700-4000种SKU,所以Costco的进货量是令人恐怖的,各大品牌也不愿意得罪Costco(得罪Costco的结果就是被下架,之前可口可乐、星巴克都做过类似挣扎,最后全都服软了),于是当他们知道Kirkland推出同品类商品后,都把这个当成大事。4 w" P" P& m6 k' T4 i( U; M1 I1 w
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Barclays零售分析师Karen Short认为,“Kirkland就是消费者去Costco的原因,并不是每种自有品牌都有这种待遇和能量的”。* B/ J9 h8 z& W v! A; f
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5 [# T3 N7 |: P ▲Costco在1995年推出Kirkland Signature3 Y+ n# s5 g2 [. P8 _+ k4 Z- O
# }5 j: R. e4 C5 Y3 i6 ^3 J: |, D Kirkland Signature是以Costco总部所在城市,华盛顿州柯克兰市命名的,1995年首次出现在消费者视野中。Costco首席财务官Galanti说,“在Kirkland出现之初,我们从没想过现在它会占我们总销售额三分之一这么大”。
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不过,Kirkland也有自己的“风险”。比如说,Kirkland也有过失手:因为会员反应不温不火,Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒。首席财务官Galanti说,Costco在意识到“没有人在那里寻找第三种可乐之后”,就停止了Kirkland旗下的苏打水产品。& b4 n" D6 d l* l7 H/ \0 W
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所以,在Costco的年报文件中,它甚至警告投资者说,Costco的销售和利润可能会因为“Kirkland产品没有得到会员认可、信任而损失”。考虑到此类警告从未出现在任何一个零售商的财报上,这样显示了Costco对于Kirkland Signature的过度依赖。2 N2 c2 w" }0 S. f+ l
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不过,最重要的是,Kirkland为Costco带来了高品质商品的声誉。消费者被各类Kirkland产品所吸引,如厕纸、廉价瓶装水、坚果,以及高尔夫球和葡萄酒。5 ?' L6 _. W7 K+ [$ c V
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此外,Kirkland帮Costco控制了供应链成本,按照Kantar Retail分析师Timothy Campbell的话说,“它让供应商保持诚实”。而且,Costco也可以根据自己的情况对商品进行微调:
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2014年,Costco将Kirkland腰果罐从圆形改为方形,这样每辆货运卡车就能装入更多腰果,而且在店内的架子上,也能更好利用空间,装入更多腰果产品
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