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打价格战能吸引消费者回流吗?
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1990年4月的一个周四上午,英国第一家Aldi超市在伯明翰的Stechford郊区开张。这家杂货连锁店有别于其他超市,架子上只有600件基本商品,比现在一般的街角便利店里卖的东西还少,而且价格都很便宜。2 @3 u @( v. s! s& B$ @# U* j
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彼时,英国超市头把交椅依然是Tesco,它以7%的利润率傲视全球。“我们欢迎Aldi和其他公司的到来。”Tesco总经理David Malpas曾表示。2017年,Aldi超越了Co-op,成为了英国第五大超市。! k. S8 s4 `1 h, ^) C, b
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3 `( _8 r/ ? ?' j2 i: y如今,Aldi的市场份额为8.8%,接近排名第四的Morrisons。Morrisons则从前几年的10.6%的市场占有率,下降到如今的9.5%。9 g+ N3 R# l1 g7 v
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另一家廉价超市Lidl的市场占有率为6.6%,也超过了Waitrose和Co-op。更重要的是,这两家廉价超市仍在快速扩张。
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1 @( i3 @) L+ I2 w; L* G2 U它们平均每周开一家新店,而且与此前开店地址挑选在租金便宜的英格兰中部和北部地区不同的是,现在的Aldi和Lidl门店,往往开在富裕城镇。
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过去30年里,Aldi和Lidl是如何从初入英国市场的“小白”,发展成令英国四大超市倍感压力的竞争对手的?转折点出现在2008年,当时全球暴发了金融危机,经济环境急剧恶化。
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2 y" t! p) w) j; J! u" I' c不少公司不得不通过裁员缩减成本,一些英国人的家庭收入也随之剧减。一般来说,由于通货膨胀率高,大型食品杂货连锁超市往往会通过提高商品价格,把提高的成本转嫁给消费者,来保持一定的利润率。当时,英国四大超市也采取了这种策略。然而,他们却错判了形势。
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) q" a+ @8 Y3 ]3 T" R( \1 KShore Capital研究主管CliveBlack表示:“当时的消费者需要省钱,但英国四大超市的老板们没有意识到这一点,人们只能转而去尝试购买更便宜的商品。”" Q& D& ]2 R1 ]$ |: d2 u
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- x5 s/ i7 v g3 _8 U* H0 w正是在这段时期里,Aldi和Lidl迎来了井喷式发展。Black说:“消费者们意识到Aldi很便宜,并且质量并不像他们想象的那么糟糕。他们服务水平简单而高效,商店也不是太大,在那里购物的很多人,也都是周围的邻居。”% o$ F2 u4 I) ?- F5 e
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一些中产阶级开始到Aldi和Lidl购物。一个有趣的现象是,他们往往拎着玛莎和Waitrose的购物袋,却走进了这些廉价超市。) Z; g5 K; {# V$ B- l. O: N
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6 m, a8 q/ I. i4 s& l* _* O* q也许是吸取了金融危机时的教训,当初不把Aldi和Lidl放在眼里的英国四大超市,现在也不得不放下架子,与廉价超市一道,试图通过降价的方式留住消费者。
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Retail Economics的首席执行官Richard Lim分析道,由于生活成本上涨将持续一段时间,许多购物者将转而购买自有品牌的商品,到更便宜的超市购物,并减少购买高档商品。
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; W; H u6 Q4 q* L0 l《卫报》记者Xan Rice在一篇分析Aldi超市在英国超市中崛起的文章中认为,发展自有品牌,一直是Aldi的法宝。
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' b) I- R. Q4 Q. B6 I& sRice在文章中表示,Aldi销售的产品,90%以上都是自有品牌,而且价格都很低。
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尽管这些自有品牌商品从外形到品牌理念,都与一些知名品牌看起来很类似。不少业内人士也对Aldi的这种做法颇有微词,认为其存在“山寨”的嫌疑。但这些“打擦边球”的自有品牌商品,却有效地降低了Aldi库存成本和营销成本,进而大大降低了商品价格。
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4 z% x# F" B4 m8 |. I5 F1 i' F" k0 V自有品牌受到英国消费者的欢迎,也与近年来消费者的消费理念发生变化有关。他们逐渐习惯于购买一些自有品牌的日常消费品,而不是一味选择大品牌的产品。有分析认为,这种情况在物价上涨时期尤其突出。
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究竟目前国内外形势的发展会如何影响未来英国超市的格局?超市大打价格战又是否对消费者奏效?就让我们拭目以待吧。2 }. n7 ^0 D9 h
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