埃洛普离职：微软的卧底为何如今成了弃儿

日前，微软宣布，前诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普将离职，此前他是推动微软收购诺基亚移动产品业务的功臣，在两者合并后加入微软。
8 f( q# _* l: p! r
3 O7 |: t' U& o% V* f　　同时，微软还表示将对组织架构进行调整，特里·迈尔森将带领新组建的Windows和设备部门，将硬件和操作系统归入一个部门。微软CEO纳德拉表示，调整后的组织架构能够以更快的速度提供更好的产品和服务，并实现三大核心战略。
7 u; p( m6 p" i3 P( @
1 ~* F: r- ?' F( R　　微软收购诺基亚手机业务之后，微软手机业绩的糟糕。根据第三方数据，微软全球智能手机市场的份额不增反降，一季度仅占2.5%。对于微软而言，Lumia手机业务也成为一个亏损包袱。

: c% e! ~7 W( D' ]/ L( j# g8 n　　在埃洛普入主诺基亚之前，诺基亚如日中天。而埃洛普入主诺基亚之后，诺基亚一落千丈，最终被微软收购。如今收购来的诺基亚反而成了微软的包袱，埃洛普也从卧底的功臣变成了弃儿，在这个过程中，微软做错了什么呢？
) P) ^7 x# M  y6 P4 o
　　一、一个阴谋的诞生

　　让我们把时间拨回2010年。回头来看，这一年在智能手机历史上堪称分水岭的一年。iPhone发布已经三年，触摸屏幕手机的体验已经被大众所接受，而市场并未尘埃落定。
6 s) }& h) K# U& A0 ~/ x
　　这一年早些时候，三星在卧薪尝胆数年之后，发布了银行系列智能手机的第一款i9000。

　　这款上市就被称为机皇的产品是三星十年磨一剑的结果，此前，三星发布了塞班、安卓、WM、Linux多种操作系统的新机，试验了自家的AMOLED屏幕，CMOS传感器和摄像头、手机处理器、内存、闪存等元件。
4 C7 J* Y0 u7 ?$ h6 M6 X
6 }. L2 J6 S4 |8 F: G, H; x　　最终，硬件和软件的试错成果都被整合到一款精英产品身上，i9000称为销量千万的机皇，三星银河系列的编号沿用至今。

" `4 z+ n" ]# {- v2 b　　也是在2010年，iPhone中经典的iPhone4发布，苹果在几年的学习中学会了怎么造一款精品手机，iPhone4第一次在摄像头上追上了竞争对手，做工设计更是令人印象深刻。产品一上市就引发抢购热潮，iPhone真正的崛起点其实也是2010年。
' C* Z+ U2 K9 O! ]" z; d2 n
/ }- S* _! D3 D) }# P1 t2 `　　2010年的诺基亚则在艰难转型，S60代码臃肿，开发触摸屏幕系统工作量大，且体验不佳。不过诺基亚发布的1200万像素N8依然热销，传统的渠道优势、品牌优势帮助诺基亚在产品平平的情况下依然有可观的销量。
. o8 e' z& Z7 ~# H# f8 A
. |4 b+ @3 \5 c+ L　　此时的诺基亚有几个计划，一个是投入安卓的怀抱；一个是开发Meego，通过一个共用的开发平台，逐步把塞班用户转移到Meego上面，最终抛弃臃肿的塞班系统，迎来新的开始。而此时，埃洛普来到了诺基亚。

8 i. E# w0 U* [/ N* D( d　　其实，2010年微软也正在转型，WM系统基于Wince核心，无法同基于Unix的IOS与基于Linux的安卓竞争，微软组织人马在短时间内开发出来一个WP系统，试图后来居上。但是微软缺乏一个稳定的合作伙伴，一个阴谋于是产生，诺基亚成为了目标。

. ^( j2 F- }. b7 Q　　二、埃洛普的改革

6 |, L/ W' D3 `( F9 k　　2010年9月10日，诺基亚董事会于任命史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)为新任总裁兼CEO，埃洛普于2010年9月21日上任。
7 P9 G4 f9 q& ~
% I% U. D% g& F5 q$ I　　2010年11月，埃洛普上任后的第二个月便宣布诺基亚全球裁员5000人并精简Symbian部门的人数，这成为诺基亚10年来最大的一次裁员。
; T% v  C5 w9 m
3 a9 v0 B# |' t9 F　　随后，埃洛普宣布对诺基亚实行内部改革，对诺基亚的发展进行全新的定位。他将前任诺基亚CEO康培凯所规划的诺基亚Android手机(诺基亚Grand Touch等)腰斩，并拒绝了谷歌发出的Android合作。2011年2月，埃洛普取消了与Intel合作开发MeeGo，并宣布诺基亚与微软公司达成战略合作伙伴，采用Windows Phone 操作系统。

　　埃洛普的举动令诺基亚的员工和小股东不安，把诺基亚绑上微软战车过于冒险。塞班裁员、Meego被废，安卓停止合作，诺基亚未来的生死完全在WP上面。而在2010年的四季度，诺基亚卖出了2830万部智能手机，有丰厚的盈利，日子过得很不错。
8 s! j: x! y/ S- L; i
　　在大好形势下，做这种激进的改革，而且押宝微软，埃洛普木马的称号由此得名。

　　2011年2月，一批小股东造反要驱逐埃洛普，不幸被董事会镇压，诺基亚最后的机会失去了。
4 g9 }6 L4 F4 P* D1 ?# c
! o" `) g" l0 q+ Y　　此后，埃洛普开始了一系列的举动。2011年2月，埃洛普发布公开言论，称将放弃塞班，诺基亚市场销量大跌。

　　2011年5年，Meego新机发布，埃洛普态度冷淡，明确表示WP才是诺基亚的未来。

2 w9 x, L8 q; I0 L* \  [6 h　　埃洛普还大肆在诺基亚内部搞斗争，来自美国的高管纷纷空降，诺基亚大批人员离职。连续不断的裁员，把塞班、Meego部门人员消灭殆尽。到了2011年底，诺基亚即使开除埃洛普也无法回头了。

　　微软成功的把诺基亚绑上了战车。

　　三、始料不及的结果
* W* z' q2 j- M- @4 x
　　这个时候，各路市场分析机构都在预测，到2014年、2015年，WP将是世界第三大智能手机操作系统。甚至可能超过IOS，销量是一个季度1500万-2000万左右。
6 f/ O) R6 p# y3 S
　　分析师想的很简单，当时塞班系统的智能手机一个季度的销量大致是这个数字，分析师认为既然微软控制了诺基亚，把诺基亚的手机安装上WP系统，那么WP会替代塞班。

　　而事实给微软开了一个玩笑，自从诺基亚换用WP系统，销量就直线下降。到塞班停产，WP的市场份额连5%都不到，而在WP进入诺基亚之前，塞班有接近20%的市场份额。

　　问题在哪？在WP糟糕的用户体验上。
6 b: G8 w2 |2 G( v' w
& E! h* \6 d: r& z7 G/ m4 Q4 n* U　　WP7项目开始于2008年11月，新的主管来到，直接废掉了开发了一年多的Windows Mobile 7，并要求在一年以内拿出产品 这个产品就是WP7，因为一年时间的紧张限制，微软使用了大量以前的成果。
2 C5 t/ M7 o8 \& a: ]4 T; t
　　负责WP7 Metro UI的是微软设计总监 Flora。Metro 源于微软在过去十余年间创造、迭代而成的设计准则。融入了Zune 等产品最精华的设计哲学。Flora 说自己在微软的很多部门传播过 Metro 设计风格。
. Q" @7 Q3 c# D! v9 U, ?3 h
　　不幸的是，使用Metro风格的ZUNE，被市场证明是惨败于苹果的。最好的时候，Zune在美国市场份额是9%，iPod当时是63%，而到了2011年5月，iPod 的北美市场份额76%，Zune还不到1%。

0 g9 t, i2 g: g- g6 j1 i8 Y　　albert Shum 曾在耐克工作，设计了多款手表和运动类电子工具(包括 Nike )，重组后他开始担任微软移动设计团队主管。他除了负责WP7的设计，还负责已经被人遗忘的KIN系列手机的设计。Windows Phone 团队高级体验设计师 Michael Kruzeniski 说：“我们围绕 Kin 打造了很多出色的东西。这款产品虽然已经停售……但它的绝大部分已经被直接或间接地整合进 Windows Phone。”
# _( h1 _0 e# U0 s7 v7 C
　　很不幸，微软的Kin手机可以说是近几年来科技行业中闹出的最大一个笑话，2010年4月份发布，5月份上市，6月底就宣告放弃。7月，微软的运营商合作 伙伴Verizon又宣布实在无法忍受清理存货的漫长过程，将所有Kin手机下架退回了微软。微软2008年收购Danger花了5亿美元，而最终成果 Kin手机在整个生命过程中据称仅售出了约8000部。照此计算，不算研发成本，微软为每一部Kin花费了高达6.25万美元。
  L: y! S/ A  D7 G3 W
1 |$ J) k. G# V7 e2 n　　就是这样一个被市场证明是失败的团队打造了WP7系统，打造了WP7的体验。集成了不成功产品的经验，改动甚少且封闭不允许第三方厂商和开发者来优化。

　　早期的WP音量无法单独调解，重力感应无法关系，各种权限都不放开，界面丑陋且无法更改。

　　本来，图标、墙纸这些UI交互，是从80年代图形界面流行后就被业界普遍接受的，微软偏偏独出心裁搞Metro。
' e! a) ], q; t
　　转载WP系统的手机，连业界的平均体验水平都达到不到。没有好的体验，用户为什么要买账？
7 H/ J& q, B7 \. W
　　四、一错再错

　　在挫折面前，营销出身的鲍尔默没有去反思产品的问题。而是加大营销力度。速度挑战赛全球到处办，但是不能改变WP手机销售的颓势。

　　我们看一下当时诺基亚的财务报表，诺基亚功能手机一直是赚钱的，但是智能手机自从上了WP后就一直亏损。等到塞班完全停产之后，WP系统的智能手机销量几乎停止了增长。
% @* r  K; [) z: M& c' H# T$ ^
　　最后，微软出手低价收购了诺基亚。而之前埃洛普已经把诺基亚折腾的奄奄一息了。
. x8 ^, {; H  ?( ?' Q0 P
　　WP其实不是一成不变，WP8已经换用了Winnt核心，WP10更是准备搞大一统。但不幸的是格子界面微软坚持了数年。而这几年下来，智能手机大势早已尘埃落定。
, y* f* d2 l2 j; e1 K  [
6 O' L0 [, S5 [3 x( x　　一切生态都是围绕IOS和安卓的，一个市场占有率不足5%的系统，一度支付宝都懒得为它开发。这才有了支付婊事件。

& r2 r4 Z, _. Q4 ?* g

7 p! z7 q+ t( u; N. s$ F

没有生态，体验就差，没有体验，销量就差，没有销量，更没有生态。如今，微软砍掉手机项目只是时间问题了。

; t, a/ X( K2 b+ q5 T　　回顾2010到2015年，我们发现，微软搞阴谋，搞营销都是很成功的，能够拿下一个市场份额接近20%的厂商给自己系统做硬件平台，无论对什么企业都算是非常成功了。

% g( B: b5 R3 s0 k7 f' J+ V　　而微软的问题在于忽视消费者，你的产品最终是要卖给消费者的。消费者感觉好用不好用，喜欢不喜欢才决定你产品是否卖得出去。傲慢如苹果，也在IOS中不断学习安卓的长处。而微软却固守自己的一套，市场惨败坚决不改，WP的体验不佳，改进缓慢，错过了时机，最终被市场所抛弃，顺带还害死了诺基亚手机。

* C/ H6 z. ~1 J　　埃洛普是一个优秀的木马，他不仅仅让微软得到了诺基亚的平台，收购了诺基亚。他自己签约拿到600万美元签字费，离职拿到2540万美元违约金，从那个角度看都是人生赢家。

) u8 q: F- u$ @% ^* W7 s　　但是他管不了产品开发，不能让消费者喜欢上WP，最终收购来的诺基亚手机反而成了包袱不能算他的错

谢谢分享！