埃洛普离职：微软的卧底为何如今成了弃儿

日前，微软宣布，前诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普将离职，此前他是推动微软收购诺基亚移动产品业务的功臣，在两者合并后加入微软。

* U1 s# k) @% R8 U& s. s2 I　　同时，微软还表示将对组织架构进行调整，特里·迈尔森将带领新组建的Windows和设备部门，将硬件和操作系统归入一个部门。微软CEO纳德拉表示，调整后的组织架构能够以更快的速度提供更好的产品和服务，并实现三大核心战略。

, Z" D8 G  D  a* v8 F4 S  E! C/ `- A6 O　　微软收购诺基亚手机业务之后，微软手机业绩的糟糕。根据第三方数据，微软全球智能手机市场的份额不增反降，一季度仅占2.5%。对于微软而言，Lumia手机业务也成为一个亏损包袱。

　　在埃洛普入主诺基亚之前，诺基亚如日中天。而埃洛普入主诺基亚之后，诺基亚一落千丈，最终被微软收购。如今收购来的诺基亚反而成了微软的包袱，埃洛普也从卧底的功臣变成了弃儿，在这个过程中，微软做错了什么呢？

1 L3 k9 R0 p" s6 J　　一、一个阴谋的诞生
# ^2 X* O* m- P
7 [, F0 P3 S- Y/ ?6 J# t4 i2 ^& T　　让我们把时间拨回2010年。回头来看，这一年在智能手机历史上堪称分水岭的一年。iPhone发布已经三年，触摸屏幕手机的体验已经被大众所接受，而市场并未尘埃落定。
7 D" T% `( Y; P4 Z3 H6 w6 s
2 l  O6 U/ F" S( S& d( u. S　　这一年早些时候，三星在卧薪尝胆数年之后，发布了银行系列智能手机的第一款i9000。
0 q" G& X" N- S3 Z, O* ~# U
0 _7 C! S3 i6 A* x　　这款上市就被称为机皇的产品是三星十年磨一剑的结果，此前，三星发布了塞班、安卓、WM、Linux多种操作系统的新机，试验了自家的AMOLED屏幕，CMOS传感器和摄像头、手机处理器、内存、闪存等元件。
4 q. A: e, X) [& P
　　最终，硬件和软件的试错成果都被整合到一款精英产品身上，i9000称为销量千万的机皇，三星银河系列的编号沿用至今。

　　也是在2010年，iPhone中经典的iPhone4发布，苹果在几年的学习中学会了怎么造一款精品手机，iPhone4第一次在摄像头上追上了竞争对手，做工设计更是令人印象深刻。产品一上市就引发抢购热潮，iPhone真正的崛起点其实也是2010年。

　　2010年的诺基亚则在艰难转型，S60代码臃肿，开发触摸屏幕系统工作量大，且体验不佳。不过诺基亚发布的1200万像素N8依然热销，传统的渠道优势、品牌优势帮助诺基亚在产品平平的情况下依然有可观的销量。

. B7 a" f% j* w9 P　　此时的诺基亚有几个计划，一个是投入安卓的怀抱；一个是开发Meego，通过一个共用的开发平台，逐步把塞班用户转移到Meego上面，最终抛弃臃肿的塞班系统，迎来新的开始。而此时，埃洛普来到了诺基亚。
. `2 K! r; X2 `5 T& Z
7 w4 d/ D- h7 x) A# Z　　其实，2010年微软也正在转型，WM系统基于Wince核心，无法同基于Unix的IOS与基于Linux的安卓竞争，微软组织人马在短时间内开发出来一个WP系统，试图后来居上。但是微软缺乏一个稳定的合作伙伴，一个阴谋于是产生，诺基亚成为了目标。

　　二、埃洛普的改革
, g  m' L5 Y' `' y2 q3 W! u* |% E
1 P# I" {' d$ w6 v4 ]; l- m8 l$ v　　2010年9月10日，诺基亚董事会于任命史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)为新任总裁兼CEO，埃洛普于2010年9月21日上任。
* U& |2 e: J* @! E
　　2010年11月，埃洛普上任后的第二个月便宣布诺基亚全球裁员5000人并精简Symbian部门的人数，这成为诺基亚10年来最大的一次裁员。
3 O& ~8 F8 H/ i- S" M( m
　　随后，埃洛普宣布对诺基亚实行内部改革，对诺基亚的发展进行全新的定位。他将前任诺基亚CEO康培凯所规划的诺基亚Android手机(诺基亚Grand Touch等)腰斩，并拒绝了谷歌发出的Android合作。2011年2月，埃洛普取消了与Intel合作开发MeeGo，并宣布诺基亚与微软公司达成战略合作伙伴，采用Windows Phone 操作系统。
3 T- B3 q$ z% q% ~8 m: K  o+ ]2 a
　　埃洛普的举动令诺基亚的员工和小股东不安，把诺基亚绑上微软战车过于冒险。塞班裁员、Meego被废，安卓停止合作，诺基亚未来的生死完全在WP上面。而在2010年的四季度，诺基亚卖出了2830万部智能手机，有丰厚的盈利，日子过得很不错。

0 ~; @  E/ T  W' E; M8 a3 p$ o- @　　在大好形势下，做这种激进的改革，而且押宝微软，埃洛普木马的称号由此得名。
9 M) A% o. U1 ~' |4 F1 h  `9 K
4 ?* n$ Y3 n) g7 g) a　　2011年2月，一批小股东造反要驱逐埃洛普，不幸被董事会镇压，诺基亚最后的机会失去了。
( U8 ^& B  A/ k, R2 ~
' v1 E* t, D6 N! D　　此后，埃洛普开始了一系列的举动。2011年2月，埃洛普发布公开言论，称将放弃塞班，诺基亚市场销量大跌。

　　2011年5年，Meego新机发布，埃洛普态度冷淡，明确表示WP才是诺基亚的未来。

　　埃洛普还大肆在诺基亚内部搞斗争，来自美国的高管纷纷空降，诺基亚大批人员离职。连续不断的裁员，把塞班、Meego部门人员消灭殆尽。到了2011年底，诺基亚即使开除埃洛普也无法回头了。

6 C7 w; Z) _' \1 h: L; r　　微软成功的把诺基亚绑上了战车。

　　三、始料不及的结果

3 B1 t( p( o( C% g　　这个时候，各路市场分析机构都在预测，到2014年、2015年，WP将是世界第三大智能手机操作系统。甚至可能超过IOS，销量是一个季度1500万-2000万左右。

　　分析师想的很简单，当时塞班系统的智能手机一个季度的销量大致是这个数字，分析师认为既然微软控制了诺基亚，把诺基亚的手机安装上WP系统，那么WP会替代塞班。
6 `; b& j# K, D7 a5 o) M2 y: c
　　而事实给微软开了一个玩笑，自从诺基亚换用WP系统，销量就直线下降。到塞班停产，WP的市场份额连5%都不到，而在WP进入诺基亚之前，塞班有接近20%的市场份额。
6 I: E- K% I4 B; O9 P" G
　　问题在哪？在WP糟糕的用户体验上。

6 _" h6 f& W8 w' ]# H' m% t' X　　WP7项目开始于2008年11月，新的主管来到，直接废掉了开发了一年多的Windows Mobile 7，并要求在一年以内拿出产品 这个产品就是WP7，因为一年时间的紧张限制，微软使用了大量以前的成果。

2 I8 z0 ^* u0 j; D- P& @% d+ w　　负责WP7 Metro UI的是微软设计总监 Flora。Metro 源于微软在过去十余年间创造、迭代而成的设计准则。融入了Zune 等产品最精华的设计哲学。Flora 说自己在微软的很多部门传播过 Metro 设计风格。
" I# ?1 ^8 ~4 I2 r7 c
$ d9 D8 n# U" H# l4 P) L) N/ |　　不幸的是，使用Metro风格的ZUNE，被市场证明是惨败于苹果的。最好的时候，Zune在美国市场份额是9%，iPod当时是63%，而到了2011年5月，iPod 的北美市场份额76%，Zune还不到1%。

6 }6 W0 A. Z; i　　albert Shum 曾在耐克工作，设计了多款手表和运动类电子工具(包括 Nike )，重组后他开始担任微软移动设计团队主管。他除了负责WP7的设计，还负责已经被人遗忘的KIN系列手机的设计。Windows Phone 团队高级体验设计师 Michael Kruzeniski 说：“我们围绕 Kin 打造了很多出色的东西。这款产品虽然已经停售……但它的绝大部分已经被直接或间接地整合进 Windows Phone。”
$ E0 r" ]3 X: l6 P4 c
　　很不幸，微软的Kin手机可以说是近几年来科技行业中闹出的最大一个笑话，2010年4月份发布，5月份上市，6月底就宣告放弃。7月，微软的运营商合作 伙伴Verizon又宣布实在无法忍受清理存货的漫长过程，将所有Kin手机下架退回了微软。微软2008年收购Danger花了5亿美元，而最终成果 Kin手机在整个生命过程中据称仅售出了约8000部。照此计算，不算研发成本，微软为每一部Kin花费了高达6.25万美元。

1 X$ n* C3 x- p) t　　就是这样一个被市场证明是失败的团队打造了WP7系统，打造了WP7的体验。集成了不成功产品的经验，改动甚少且封闭不允许第三方厂商和开发者来优化。

　　早期的WP音量无法单独调解，重力感应无法关系，各种权限都不放开，界面丑陋且无法更改。
5 {$ Z: ]4 T% x3 d, V
9 y( E5 s$ b# X& B' b8 c5 V! x　　本来，图标、墙纸这些UI交互，是从80年代图形界面流行后就被业界普遍接受的，微软偏偏独出心裁搞Metro。
8 {1 c9 t  M% s' l! ~" ^. U
& E' S: g! b/ [9 @　　转载WP系统的手机，连业界的平均体验水平都达到不到。没有好的体验，用户为什么要买账？
4 w7 q! a: o4 B7 J5 D6 g5 l# m
　　四、一错再错
, ]5 W7 ^6 P3 v
　　在挫折面前，营销出身的鲍尔默没有去反思产品的问题。而是加大营销力度。速度挑战赛全球到处办，但是不能改变WP手机销售的颓势。

　　我们看一下当时诺基亚的财务报表，诺基亚功能手机一直是赚钱的，但是智能手机自从上了WP后就一直亏损。等到塞班完全停产之后，WP系统的智能手机销量几乎停止了增长。
! G# o0 I+ R; a0 p. H( q/ h. e2 ]4 t
" }7 q, M+ g. s+ F　　最后，微软出手低价收购了诺基亚。而之前埃洛普已经把诺基亚折腾的奄奄一息了。

8 o7 H! A5 y8 h/ a　　WP其实不是一成不变，WP8已经换用了Winnt核心，WP10更是准备搞大一统。但不幸的是格子界面微软坚持了数年。而这几年下来，智能手机大势早已尘埃落定。

" q; ^5 k4 ~) f3 O: r  p1 ?　　一切生态都是围绕IOS和安卓的，一个市场占有率不足5%的系统，一度支付宝都懒得为它开发。这才有了支付婊事件。
; m; L* I  Z8 j" p& z, R


- }& L, }2 @% F) N+ i

没有生态，体验就差，没有体验，销量就差，没有销量，更没有生态。如今，微软砍掉手机项目只是时间问题了。

　　回顾2010到2015年，我们发现，微软搞阴谋，搞营销都是很成功的，能够拿下一个市场份额接近20%的厂商给自己系统做硬件平台，无论对什么企业都算是非常成功了。

　　而微软的问题在于忽视消费者，你的产品最终是要卖给消费者的。消费者感觉好用不好用，喜欢不喜欢才决定你产品是否卖得出去。傲慢如苹果，也在IOS中不断学习安卓的长处。而微软却固守自己的一套，市场惨败坚决不改，WP的体验不佳，改进缓慢，错过了时机，最终被市场所抛弃，顺带还害死了诺基亚手机。

　　埃洛普是一个优秀的木马，他不仅仅让微软得到了诺基亚的平台，收购了诺基亚。他自己签约拿到600万美元签字费，离职拿到2540万美元违约金，从那个角度看都是人生赢家。

　　但是他管不了产品开发，不能让消费者喜欢上WP，最终收购来的诺基亚手机反而成了包袱不能算他的错

谢谢分享！