新闻来源: 纽约时报 科技巨头企业在走向没落时，并不会伴随着轰动和震惊，而是如呜咽般，以缓慢且不易觉察方式淡出公众视野。如此过程或许还不会立即体现在公司的财报中。# }8 t8 e/ L$ S' F, g
一些老牌的科技公司，像美国的数字设备公司(Digital Equipment)和王安电脑公司，并非一夜之间消失，它们也都经历了缓慢的衰落过程。对于它们来说，维护那些曾经使它们暴富的产品成为了负担，而且它们无法跟上周围的技术创新步伐。相同的一幕，正发生在现已被一分为二的惠普公司身上。即使对于曾经长期垄断个人电脑软件市场、被认为不可战胜的微软公司来说，目前也在竭力试图将业务从桌面领域转至移动领域，尽管该公司当前依旧能够从桌面业务上获取数十亿美元利润。
6 \. R1 G+ p, L1 i7 ]0 ^) |* U0 }% D1 \2 Q" Z3 ^# k# T9 L; N
作为科技行业的倡导者，现在谷歌正面临着类似问题。今天的谷歌，无论是在看似无穷无尽的广告市场还是在搜索市场，都保持着自己的优势。但与上面提到的那些公司一样，谷歌今天具备的优势，到了明天可能成为制约其发展的致命弱点。
* m) d5 @* X8 b! W0 U @# {9 G" \$ Q6 u- @/ b$ I7 v
悄然没落6 B5 d1 D3 }! y3 }1 P& d1 l
5 _+ w9 i6 P2 ^ W& c* l
Stratechery博客作者、科技分析师本·汤普森(Ben Thompson)称：“我不是说谷歌会消失，就像微软没有消失一样，只是谷歌将会错过接下来的的一些机会。”& W: g. ^# f% }- z8 V) z" q4 ^; l0 Z* s
6 r2 g5 q0 C3 `5 a
猛一看，位于加州山景城的谷歌公司还足够健康。在2014年，谷歌创造了144亿美元的利润，营收较上年同期增长了19%。谷歌主导了全球四分之三的网络搜索业务，该公司还控制着Android系统，这一迄今为止全球最为流行的移动操作系统。此外，该公司还运营有全球最受欢迎的视频网站YouTube。
4 B2 F$ `, k- N% g
" N1 K8 ]3 R9 X% P5 J: v0 F 然而，谷歌的搜索业务已开始出现裂痕。在过去几年时间里，谷歌的主要业务——搜索广告每年都保持了约20%的增长。但在最近连续5个季度里，该公司的财务业绩未能达到分析师预期，而且其股价在去年下跌了8%。
' L( O8 N2 m* Q9 g) T
6 E" ]' h0 y J4 l) T 尽管谷歌投入相当大的资源用于未来领域的技术创新，但其并未将它们中大多数转变为赚钱工具。财报显示，谷歌约90%的收入依旧来自广告，而大部分仍依赖其搜索引擎业务。* X' {: t% u9 N1 m4 O
/ X7 {9 w+ G3 F8 \0 j 随着智能手机逐步侵蚀笔记本、台式机产品利润，并渐成全球最重要的计算设备，数字广告业务正在迅速发生改变。作为谷歌在广告市场上的强劲对手，Facebook正迅速从这一转变中获利。
* V7 V8 R3 o, j" j& U: a5 n- z5 ]$ X: G$ H) N% P. G
谷歌的未来地位并不明朗。! t$ _- E' h7 u; G
: e6 I1 a* J8 s. S 模式陈旧7 \9 f Z8 p& c: A8 J- x0 T ]
2 U) u- S8 G: c$ W) j& P9 V1 D
汤普森先生在去年秋天发表的一篇文章备受争议。汤普森在该文中认为，谷歌公司的广告模式不适合于从当前电视市场获得巨额广告收入，而且当前大量的广告投入正慢慢转向移动应用上。5 b7 @6 w0 z. d1 I: J" g9 f
) \7 w/ H( L7 W- Z3 p9 z N) ~ 至于原因，这跟广告业务市场大体被“一分为二”有关。其中一类模式是谷歌所采用的“直接回应”(direct-response)广告模式，这类广告意味着会诱导用户立即购买，包括：分类，黄页或目录。早在2000年，谷歌开始运行基于文本的广告和搜索结果。这些广告迅速成为全球最成功的“直接回应”广告形式。2014年，谷歌的搜索广告销售收入约为450亿美元。
/ N- t }. [- M& D& A- H0 [' C6 F# o: ?5 p+ B% d7 x- W
但谷歌庞大的搜索业务只占到全球广告市场上的一小部分：据市场研究公司eMarketer提供的数据显示，全球广告市场规模达到5500亿美元。汤普森先生指出，全球广告市场上大部分的营收并非通过类似谷歌的“直接回应”模式产生。
' |: p3 x) U% Q3 i6 I
. Y- o* E# Q) i) b8 D 相反，广告行业内的多数厂商正致力于所谓的品牌广告。这些广告，就是你每天在电视和印刷杂志上看到的那些广告，它们影响着你的情绪，而随着时间的推移，你的消费将受到这些广告的导引。
) k- ~; q+ X z
& Q6 R/ N: d% S* o 谷歌在信息方面非常精通，但在情绪、情感方面仍处于探索、学习阶段。这便是汤普森争辩的关键所在——谷歌已经达到了自己的顶峰。网络广告的未来，与电视广告越来越相似，像Facebook，Snapchat或Pinterest这些能够长时间吸引用户的服务，将很可能在网络广告市场占据统治地位。
1 b( T0 \. k5 R0 Y$ g) }% n3 ^. \1 g \' h% \8 ^
汤普森称，“谷歌无法创建能够令用户达到身临其境的沉浸式体验，谷歌创建的是事务处理型服务。你可以到谷歌上去搜索，查阅地图，或者进行别的什么服务。这些都是它们提供的广告类型。但品牌广告不是这一方向，它是一种关于体验的广告类型。”+ R- p* d: p1 L- i, @( _1 O1 Z" X
0 f3 L5 l0 L& s7 ^9 H
强力辩解5 [1 ^% s7 g. ?* c) H- i! f2 R: l
& b& e- {) B7 r' r 谷歌针对其在品牌广告业务可能面临挑战的说法并不认同。谷歌公司一位发言人表示：“品牌和视频广告市场机会巨大，我们对于能够在有利位置进行投资充满信心和激情。”
# _3 D6 x& I8 r' t- A6 t
+ z+ f9 [7 d; L$ k$ a' w3 m% f 谷歌YouTube一个月吸引的用户数量超过十亿。谷歌公司认为，如果广告收入开始从电视向互联网领域流动，将有大量的资金将流向YouTube。
/ ?& s% g) c! p& j1 l' Z" @ x0 a' C- j9 A: E
在旧金山南部的YouTube总部，谷歌建立了一个名为BrandLab的巨大工作间，这里的销售人员可以通过在线广告教程，指导来自可口可乐和丰田等大广告客户代表。
3 H: T1 o( @0 H% s; h G3 |; B" j/ \) v; Z1 l/ p. \
谷歌还创建了能够衡量广告主的广告如何影响潜在客户的技术，预测数字时代并非易事。而且谷歌在广告基础设施领域保持了强大投资，包括技术服务、衡量广告表现，以及保持其数千名员工在内的广告销售团队。
0 d# G' W+ D F# f3 v! R
4 S/ C" n$ J$ y1 V$ Q; I$ i 赢者通吃5 H( k0 n/ a, ]7 z, y
" f* K& Z: O' ]* q
不过对于谷歌来说，其面临的问题是这些努力不可能被复制。在不到五年时间里，Facebook也建立了令人艳羡的广告技术基础设施，一个旨在说服商家“在Facebook上投放广告要好于电视效果”的巨大销售团队，与此同时，Facebook还面向品牌厂商，创建了能够衡量他们的广告做得有多好的新方式。Facebook的这些努力很快就得到了回报：2014年，Facebook的广告收入达到了115亿美元、而且大多来自移动设备，较上年增长了65%。”
" A# @, @% T# R' C
1 U- a. B- S9 D# F r& l- O 很多极有前途的社交服务，包括Pinterest和Snapchat等在内也都做得不错。所以即使YouTube上做得非常好，它也只是广告主乐于投钱的几家服务之一。
* q1 {0 l( R4 S t2 X8 N( l C" i0 F
“这场品牌广告融入数字领域运动，可能不会像其在搜索领域那样、出现‘赢者通吃’现象。”前谷歌广告产品总监阿里·帕帕罗(Ari Paparo)称，“如果是‘赢者通吃’，赢者更可能是Facebook，而非谷歌。”帕帕罗目前担任一家名为Beeswax的广告技术公司的CEO。
D6 h3 j7 Y$ h% ^3 R% @$ F \! `% R
8 u: j1 b- P# ?' G. E' L# l5 Y: ` 如果未来谷歌无法以当前方式继续在网络广告市场占据主导地位，谷歌仍然能够赚到很多钱，但它需要找到其他赚钱门路以保持增长。 也许，这正是谷歌创始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)最近将谷歌产品领导权交给下属、而自己专注公司策略的原因所在。同时，这也成为谷歌去年第四季度研发支出从上年同期的21亿美元增加至28亿美元的原因所在。 这些被谷歌用于像无人驾驶汽车、谷歌眼镜、高速光纤网络，甚至太空探索等项目的支出，为谷歌赢得了大量口碑。
' U4 W- u% P$ p q
6 B1 j0 O6 r4 }" D8 i/ j4 g" ` 但是谷歌的这些超前项目，不禁使人想起了汤普森对微软的提醒。此前微软也曾在研发领域投入巨资，但这些投资项目却鲜有回报。汤普森说，“拿微软来做比对，没有什么能比这更说明问题了。这就是，一家公司取得如此成功，通常需要付出代价。正如你所看到的是，当一家公司在某一领域占据主导地位时，这一主导地位将成为一种羁绊，阻碍其在下一领域成为主导。这几乎就是商界的一个自然法则。”& t. k. c' B3 `
- [2 s1 |- P4 o
|
